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车展观察:学会务实后成都车展回归了
2020-07-27 11:08:13    来源:汽车之家  
在疫情的冲击下,“报复性”成为了最能带给人们希望的词汇。比如在车市下行时,人们寄希望于疫情结束后消费者的“报复性消费”能一举把车市拉回到正常水平,但根据目前的数据看,2020年前半年中国乘用车市场零售销量仍同比下滑22.5%,所谓的“报复性消费”并没有那么奏效。

车市如此,车展亦如此,作为本年度国内率先举办的A级车展,成都车展也并没能引发汽车厂商的“报复性参展”。根据官方公布的数据,本届成都车展参展面积为16万平方米,共有120多个汽车品牌参展,展出车辆超过1500余辆,数据相比上一届成都车展均有所下滑。

看到这,很多人都会有一个疑问:究竟是成都车展热度有所下滑,吸引不到车企了,还是在疫情打击下车企“变穷”,没有在车展上大展拳脚的预算了?但如果走进展台专访间,与车企营销大佬面对面聊天,亦或是走出展馆,与那些在高温蒸笼下依旧热情饱满的票贩子攀谈,你就会发现上述数据的说服力并没有那么强,车企们只是更务实了,成都车展也回归了本质——卖车。

成都车展的回归,从车企学会务实开始

在某品牌展台后的谈话间中,刚刚结束完专访的该品牌营销负责人(以下简称A总)舒了一口气,紧绷的身体略微放松了一些。眼看距下一场行程还早,A总与汽车之家闲聊了起来,他表示除了发布新车之外,自己品牌参加成都车展的意义主要是两点:学习和卖车。

“你是怎么看待我们今天发布的这款车的?有市场前景么?具体说一下是怎么有前景,什么消费者会对我们的车感兴趣?你是如何看待我们品牌的?你用媒体的视角谈谈我们在营销上做的怎么样,有哪些不足?实话实说,不要怕我下不来台……”A总这一系列“诸葛连弩式”的问题让汽车之家编辑颇有些措手不及,似乎是正在参加面试一般。

在一一回答了他的问题后,A总也向汽车之家透露了本次参加成都车展最真实的诉求。相比于品宣,这次的主要目的是学习,观察一下其他车企都在做什么,聆听一下外界对自己品牌最真实的看法、感受和建议。

“现在的市场,不确定因素还是太多了,现在我们唯一能做的就是脚踏实地的把一个车企应该做的事情做好,尽量不搞那些虚的东西了” A总表示:“毕竟成都车展的主要功能就是卖车,我们说的再多也没用。”

A总的话点明了成都车展身上已经被不少人遗忘了的属性——卖车。在往届的成都车展中,除了发布新车外,总有企业会发布些缺乏实质性内容的战略规划,以博得所谓的“存在感”。但在车市下行,车企预算紧张之际,更多的车企开始抛弃这些浮华的内容,变得务实起来。


除了上面提到的企业,不少企业将务实之风贯彻的更为彻底。不少销量领先的品牌展台后方甚至连专访间/领导专用休息室都没准备,领导和工作人员,询价消费者,甚至是前来蹭空调的吃瓜群众坐在同一间大休息室内。当汽车之家参加某场专访时,受访品牌工作人员只能满怀歉意的进行小规模清场,以便让周围环境更加安静一些。

“这次成都车展我们就是来卖车,和媒体沟通以及观察市场形势的,就没搭设单独专访间。跟外界沟通和学习也很重要。有句话说得好,顾客就是上帝,我们能跟‘上帝’坐在一起休息多荣幸啊。”B总在参加专访时也发表了类似言论,说罢他眼神看向了休息室外的展车,眼神中既透露着疲惫,也充满了希望。

作为我国西部重要省份,四川省汽车市场蕴含着无尽的潜能。相关数据显示,2019年四川省的规模以上工业增加值比2018年增长8%,高于全国平均水平2.3个百分点;全社会固定资产投资比2018年增长10.2%,社会消费品零售总额比2018年增长10.4%,实现外贸进出口总额比2018年增长13.8%……2019年,四川省汽车消费额零售额突破2073亿元,同比增长4.8%,远高于全国平均增速。

对于受疫情影响销量下滑,流动资金紧张的车企来说,进一步激活以成都为首的西部汽车市场,是他们“防守反击”的重要一步。撇去浮华,回归本源正是这些车企在本届成都车展中透露的重要信号。

而为了在“卖车”这个领域真正作出成绩,车企也开始祭出“促销”大旗。在逛展时汽车之家发现大部分品牌都给出了成都车展独有的折扣,就连此前价格颇为坚挺的丰田、本田品牌,在其凯美瑞、雅阁等主销车型上也给予了部分优惠。不仅如此,成都车展官方也站出来大搞促销活动,每日前100名在车展现场购车的消费者可获得2000元购车补贴,101名以后购车的消费者则可参与抽奖。看来为了刺激汽车消费,不论是车展主办方还是车企都下了本了,而接下来的成绩,就要等待时间去验证了。

线下车展仍是营销中的重要棋子

还有些人认为,本次车展参展厂商、新车数量、展车数量都有所下滑,是因为车企已经从线上营销中尝到了甜头,所以没有在这种线下车展中浪费预算的需求了。但若从实际情况来看上述言论并不准确,疫情激发了车企线上营销的技能不假,但现阶段线上营销只能算是一种趋势,也远没发展到能与线下车展分庭抗礼的程度。

在成都车展前,大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰曾接受过汽车之家专访。在他心中,线上营销是一个“睡美人”,疫情期间车企们只是唤醒了她,但其现阶段的效果并没有外界想象中的理想。

“假设我们在线上发布一款车,表面上看在线观众可能有200万,这是一个激励人心的数字,但这200万人中能留下销售线索的人少之又少,而留下线索,最终又能转化为实际下单的消费者就更少了,能达到10%-15%这个比例就不错了。”冯思翰对汽车之家表示。由此看来,“发力线上营销就能完全取代线下车展”可以称得上是一个伪命题。

虽然现阶段达不到“取代”,但将线上营销与线下活动相结合,也可以让车企取得更好的营销效果,有不少车企已经开始这么做,他们将成都车展当做是线上线下融合营销的一个重要落脚点,比如长城汽车。

最近一段时间,长城汽车以“魏建军的焦虑”而引发的热度居高不下,在不少媒体同行心中,长城汽车一定是得到了高人指点,才能把营销工作做出了和以前完全不一样的成绩。

7月13日,在董事长魏建军造车30周年之际,长城汽车发布了《长城汽车还能撑得过明年吗》的微电影,以颇有些“丧气”的视角成功博得了外界关注;紧接着4天后,该企业官微发布了组织架构调整宣言,将变革的勇气传达给外界;5天后,在哈弗技术中心内,长城汽车正式发布了“柠檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技术品牌;又过了5天,坦克平台首款车型WEY坦克300正式首发,柠檬平台上的首款车型第三代哈弗H6也开启预售……

这一波线上线下的营销组合拳打的颇为精准,先用网络发布微电影,成功营造出中国品牌佼佼者心中的危机感,再以线下的形式发布技术品牌,告诉外界长城汽车解决危机的办法和路径,然后在成都车展中发布首款新平台车型,让每一位到场消费者都能“摸到”长城汽车的改变和未来,这要比完全的线上发布更为递进,更有层次感。

会打组合拳的也并非长城汽车一家,吉利汽车显然也深谙此道。早在6月8日,吉利控股集团总裁,吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧宣布:“科技吉利4.0时代开启,吉利迈入全面构架造车时代。”,但仅通过线上活动和媒体报道的文字,外界还是不能感受到底什么是“吉利4.0时代”。

而在本次成都车展中,吉利汽车发布了“CMA超级母体”这个概念,并发布了架构下全新车型吉利PREFACE,宣布把造车的一切功能以模块化的形式进行分解。如果看到这消费者还无法感知什么叫“吉利4.0时代”,什么叫“CMA超级母体”,那大可以看看吉利汽车全新发布的PREFACE。甚至可以出门左转去14号展馆沃尔沃展台,或去11号展馆的Polestar极星展台,上面展示的沃尔沃XC40、沃尔沃S40、沃尔沃V40 、Polestar 2等车型,都是基于CMA平台打造的,这给消费者带来的直观感要远高于“吉利汽车背后有沃尔沃技术背书”这句宣传语来的直接。

随着线上营销的不断发展,线下车展所发挥的作用并不会逐渐消退,反而会成为车企整体营销体系中的一颗重要棋子。所以说线下车展究竟能起到多大作用,还要看企业如何操作。

编辑总结:除了卖车、营销之外,成都车展上还有一些群体在忙于展示成绩,这里所说的展示成绩并不是带有贬义的“秀肌肉”,而是实实在在的告诉消费者我们在努力复苏,我们的经销商团队很稳定,消费者不用担心以后没地方买车,没地方修车,我们对中国市场有着极为长远的规划……这其中的意义十分重要,毕竟如今的中国汽车市场以及中国消费者实在太需要好消息了。
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