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一汽-大众:体系制胜 赢在终端
2019-12-22 14:56:24    来源:  
当今汽车市场瞬息万变,新一代消费者正在崛起,“新四化”趋势正在蔓延。面对市场变革,一汽- 大众启动年轻化、数字化战略,在产品、营销,以及整个业务渠道层面全面进行转型升级。基于对市场的理解与洞察,一汽- 大众及时变革节奏,使大众品牌在市场下行的大环境下得以实现销量、市场份额双增长的骄人业绩。据乘联会数据显示,2019 年1~10 月国内乘用车销量为1 690.7 万辆,同比下降10.7%。相比之下,大众品牌逆势跑赢市场,终端累计销售111.8 万辆,同比增长0.2%,市场份额扩大至6.5%。

2019年11月24日-29日,在“2019一汽-大众聚力之旅”活动中,来自国内十余家媒体的记者深入走访了一汽-大众大众品牌华东区、华中区事业部及优秀经销商,与大众品牌区域事业部及经销商就如何在当今中国汽车市场环境下“聚力”前行,实现“逆势破局”进行了深入探讨。

体系强健,凝心聚力

关于市占率逆势提升的问题,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠,在2019年广州车展期间接受媒体采访时曾表示,“取得这样的成绩离不开一汽-大众强大的营销体系能力。”

董修惠口中的体系能力主要表现在市场管理、策略管理、渠道管理以及团队凝聚力这四个方面。具体来说,一汽-大众通过市场管理体系与市场衔接,保证供需平衡;制定纵观全局的策略,使一汽-大众在强执行力下适应市场变化;六大区域事业部与本部协同一致,能够做到“全国一盘棋”;经销商团队实力雄厚,覆盖范围广泛,与事业部高度信任、密切合作。

通过深入大众品牌区域事业部、走访优秀经销商,记者从更加细微的业务颗粒中看到了一汽-大众这种强健的体系能力,并且被大众品牌事业部及经销商合作伙伴拼搏、协作、共赢的精神深深感染。

以华东区事业部为例,面对市场迭代更快、竞争异常激烈、消费需求升级、用户成熟度高这四大区域市场特点,以及巨大的市场压力,他们取得优异成绩的背后,正是先进体系管理能力在做有力支撑,这一点在一汽-大众中级SUV探岳销量快速攀升的案例中就能充分体现出来。

据华东区销售事业部总经理李长河介绍,“探岳刚上市的时候,很多人认为单月销量达到1.5万台是天文数字,单月销量超过2万台,预计几年之后才能实现。然而,2019年5月一汽-大众公司大众品牌启动了‘岳升行动’,打响了SUV攻坚战。从结果来看,我们仅用了一年时间就实现了探岳月销突破2万台的目标。整体看,这与公司决策层的大力支持密不可分。前期,公司高层主导进行多轮充分研讨,制定了非常详细的推广计划。而后,公司专门成立了‘岳升’项目组, 从总部抽调了几十名业务骨干亲赴一线支援,对销售人员进行培训,帮助经销商在宣传推广、销售线索收集,以及潜在客户转化方面现场指导一对一解决问题。”


与华东区情况相似,华中区2019年所处的市场环境同样不容乐观。捷达车退市前,其销量占大众品牌华中区总销量的比重高达25%,这也就意味着,大众品牌华东区事业部如果处理不好捷达车退市,将会面临市场份额大幅下降的问题。而对于部分以销售捷达车为主的经销商而言,捷达车退市甚至是关乎其生死存亡的大事。

然而,据华中区销售事业部总经理王浩讲,“从市场表现看,我们正逐步从捷达车退市的阴影中走出来,1~10月华中区大众品牌市场份额同比上涨了0.7个百分点。”面对主销车型退市,华中区大众品牌市场份额不降反升,其中到底有何秘诀?

王浩坦言,华丽破局的背后,是由于华中区事业部遵循“不折腾、弯下腰、勤沟通、善辅导”工作方针,不遗余力地帮助经销商实现良性发展。所谓“不折腾”,即优化库存及库存结构,而非盲目增加库存;“弯下腰”,帮助经销商打通整条销售链,改善经销商运营方式;“勤沟通”,帮助经销商选择最适合本地消费者需求的产品,制定进货节奏,提高周转率;“善辅导”,不仅利用总部的资源帮助经销商提升业务能力,还搭建学习平台,让优秀经销商相互分享经验,共同提升。


创变思维,拓展局面

2019年是一汽-大众的“聚力”之年,顾名思义,“聚力”就是汇聚事业部与经销商合作伙伴的力量。与此同时,事业部与经销商优化革新、精耕细作,拓展创新合作模式,在紧密沟通合作中使一系列新举措得到有效落实。通过对一汽-大众大众品牌营销体系的采访,记者感受到了浓郁的创新气息。

华中区事业部通过敏锐洞察、精准预判,迅速转换思路深耕探歌、探岳,例如,“岳升行动”针对探岳车型展开营销攻势,通过强曝光、强认知实现强成交。此外,他们以整合营销为重点,聚焦“老用户”,通过一系列创新行动影响、改变经销商固有思维及应用模式,从而有效促进盈利能力的提升。

例如,儿童亲子季、老友记等系列活动,通过互动提升客户体验、增强客户粘性;智慧门店、“一汽-大众部落”小程序,能够有效落实“一切数据业务化,一切业务数据化”理念;营销道场促进优秀经销商之间的交流,为经销商传经送宝,为整个体系良性发展推波助澜。


如何有效影响、改变经销商固有思维模式,成为大众品牌华中区事业部能否有效推进一系列策略的关键性问题。对此王浩坦言,“信任”为首。

对于这一点,大众品牌华中区经销商山东润捷总经理于国军深有感触。扎根本地近20年,山东润捷打造了一支能适应市场环境,具有精准预判力及创新求变新思维的成熟管理团队,他们与华中事业部相互信任、紧密沟通,紧跟大区节奏,全面推行新举措,使自身战术与品牌战略无缝衔接。目前,山东润捷将主要精力倾注于服务创新,推出“服务飞行医生”、“微管家”等售后服务项目,助其盈利、服务双向促进,健康发展。


在华东区,大众品牌优秀经销商集团杭州百一腾,也可谓是创新思维的典范。据集团总裁屠英仙介绍,集团旗下的大众品牌经销商不仅能有效实施主机厂提供的营销策略,而且善于主动、创造性地将丰富、成体系的文化元素融入汽车营销链中。例如,集团从大数据客户画像、忠诚度维系管理等角度出发,打造终身客户;建立商学院,搭建高效能人才体系,通过校企合作、企业大学等培养高精专服务人才;开设车主俱乐部、国学堂等新颖丰富的服务平台,为客户提供人、车、生活一体化的全新体验。


区域事业部不仅仅是主机厂与经销商之间互通有无的“桥梁”,更是与经销商协同作战的“战友”。双方核心理念高度统一,事业部根据经销商实践中的问题制定出有针对性的打法,帮助经销商实现自身战术与品牌战略无缝衔接,并不断以新举措实现新突破,这或许才是大众品牌逆势破局的有力保障。
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