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出行之战,车企拿什么PK滴滴
2019-10-31 15:41:52    来源:电动车观察家  
未来出行大会现场


长安出行、东风出行、欧了出行、曹操出行、享道出行、T3出行、有鹏出行、新电出行……

目前出行公司已经成为汽车制造商的标配。

不仅国内传统车企、造车新势力入局出行领域,跨国汽车巨头戴姆勒和宝马也在投巨资进入该领域,丰田、奥迪、通用等品牌也给予出行极大关注。

为何车企会竞相布局汽车出行?

有人说,主机厂做出行是为了卖车。吉利科技集团有限公司总裁、杭州优行科技有限公司董事长刘金良以实际数据进行反驳:“去年吉利销售151万辆汽车,而投入到曹操出行的车辆仅有1万辆,如果靠曹操出行去卖车的话肯定吉利是不能承受的。”

也就是说靠出行卖车,是靠不住的。宝马、戴姆勒这样的公司显然也不会光为了卖车而投资出行领域。

2019年10月25-26日,中国电动汽车百人会主办的“2019全球未来出行大会”在浙江德清县召开。同期,《电动汽车观察家》也参与了大会组委组织的“未来出行说”专访,与多位车企出行公司高层交流,试图找出车企布局出行业务的真正意图。

在车企高层的演讲和采访沟通中国可以发现,汽车制造的利润占比的不断下降,是推动车企进入出行领域的最大动力。有趣的是,虽然车企都投巨资和精力在出行领域,但他们并不认为仅靠出行服务能够赚钱,打通产业链才是他们的目标。

在车企高层看来,虽然滴滴等互联网平台的线上优势明显,但车企在线下具备较大优势。他们认为,出行2.0时代的竞争肯定是线上线下深度融合的竞争,在这一阶段,车企的优势或许更加明显。

1、转型推动力:

卖车赚钱时代将结束,出行市场快速增长

“车企、零部件供应商,靠着卖车赚钱的日子很快将会一去不复返。”长城汽车股份有限公司党委书记、欧了出行董事长张文辉在大会上给出的判断。

张文辉认为,随着汽车市场的充分竞争、车市放缓、车企大量扩张,单纯靠新车销售盈利难度在不断增加。汽车行业的利润正在转移,单纯靠整车销售已经无法支撑传统车及经销商的发展。未来汽车市场的竞争将由对增量的竞争,转变为对存量的竞争;汽车产业的利润结构,也将会发生巨大转变。

“当前汽车的制造+销售大概占到了90%的利润空间。2025年以后,出行服务及汽车后市场将会有六倍的增长,达到接近60%的市场份额。”


汽车服务利润占比快速增长,整车销售利润占比大幅下滑

出行市场的增长,对汽车总量增长也带来了负面影响。麦肯锡全球董事合伙人彭波在大会上给出了他们的预测数据:目前整车、零部件市场规模大概3.6万亿美元;到2030年,这一规模大概还是3.5万亿—3.6万亿美元。但届时出行市场的规模将翻一番,将会在7万亿美元左右。

东风战略规划部副总经理、东风畅行董事长唐腾的预期更加不乐观,他认为,共享出行带来的是出行效率的提升,但对汽车销售总量来说是负面,“会使汽车市场总量下降。”


2030年出行服务收入和利润占比最大

“顾客直接花钱购买汽车,一台车考虑到有二手车的置换,生命周期的转移,有可能会流转到五手。但如果换成用户经营的思维,出行服务,每天每台车能够服务30个用户,一台车下面可能有10万个用户,5比10万是非常大的概念。”在张文辉看来,未来车企要由产品经营向用户经营转变。

换句话说,购买汽车的顾客在减少,但出行的用户在增加,主机厂要生存发展,市场在哪里就要转向哪里。

张文辉将出行服务定位为,支撑车企转型的重要战略举措。

重庆长安车联科技有限公司执行董事任喆认为,未来用户的主导权、用户的需求比重将越来越大。

在任喆看来,出行服务的发展,为车企直接接触用户带来了机会,可以获取可用户最真实的需求。“传统的制造业并不是直接服务用户的,更多的是经过合作伙伴、经销商、4S店,来为用户提供服务。随着未来出行的变革,汽车产业边界的延伸,主机厂就有更多的机会真正的服务用户、了解用户,实现从2B向2C的转变,更直接的聆听用户的声音,与用户发生真实的互动,获取用户真实的需求。”

东风畅行总经理高立中在接受专访时表示,他们布局出行,主要是对三个方向进行探讨:第一是商业模式的探讨;第二,定制什么样的车辆更适合未来出行发展的要求;第三,数据变现。高立中认为,数字经济在社会发展中的作用越来越大,大数据的应用非常广泛,通过司机、乘客、地图跟生活的关联,实现数据变现。

如何“变现”?《电动汽车观察家》的理解是,通过大数据找到客户需求,或者直接提供服务,或者销售数据,最终获取利润。

也就是说,车企希望通过出行服务,希望得到用户和大数据,最终改变盈利方式。

2、车企探索:创造新的商业价值

当然,这些规划不止停留在纸面上,车企在出行领域已经展开各种各样的探索,有的对私人领域,有的是对公共领域,有的是对公对私两手抓。

吉利:以出行为核心,拓展增值业务

车企中,出行服务做的相对突出的是曹操出行。吉利刘金良在会上表示,曹操出行一天的收入已经达到1500万元,订单超过了60万单。

曹操出行探索的商业模式相对较多。曹操出行合规的运力有两部分,一个是曹操的自运营力;一个是吉利和戴姆勒一起成立的高端出行网约车公司——蔚星科技公司,现在正在杭州内测,品牌叫耀出行,采用的是奔驰迈巴赫、奔驰S系、奔驰E系、奔驰V系。曹操从经济行开始往上走,耀出行会从高端开始入手。吉利切入全部高中低端出行市场。


曹操出行的商业模式

对公领域,曹操出行推出了绿色公务。目前已经有6500家的企业、政府机构和曹操签订了公务出行的合同。

另外,曹操出行推出了曹操顺风车。他们的司机是都是吉利、沃尔沃、领克等品牌的车主。吉利刘金良看来,自有品牌的车主作为司机相对安全,“因为这些车主的信息,吉利都是有掌握的。”

此外,曹操出行还推出帮忙取送,解决用户紧急、个性化同城取送需求的即时应用服务。

曹操彩选,用户可以用出行积累的碳减排数量兑换礼品,曹操出行通过这个方式累计乘客的积分,这样可以把用户分级;曹操包车游,曹操出行要以此进入旅游行业。

曹操出行的特点,是深度挖掘客户从A点到B点过程中的价值。


曹操出行的产品

长城:挖掘到达B点之后的价值


长城在出行服务上有自己的思考。但在长城张文辉看来,其实顾客真正的目的和价值,不是在A点到B点之间的位置,真正的诉求是在B点以后。“比如娱乐,工作,出行,为此我们会打通到B点以后最真实的需求,为用户创造真实的价值,未来我们欧了出行会结合新零售,打造成流动的新零售门店。”张文辉认为,未来会有很多新的商业价值可以继续挖掘。


长城以网约车为突破口,构建出行新生态

长城的规划是打通产业链,实现在各个领域的全面布局。

东风:面向政府提供服务

东风出行的竞争策略是“2G”业务。东风唐腾表示,东风既有乘用车、也有商用车,因此东风出行可以为政府提供全方位的智慧交通体系的解决方案。“东风正在武汉、十堰和襄阳打造全方位的城市交通智慧体系的解决方案。”

唐腾介绍说,东风目前振兴汉江经济带的战略就是打造一个百万级新一代汽车产业走廊。规划是,首先在武汉到十堰的高速路把物流车做起来,建立城市物流智慧交通体系,成为城市智慧交通完整解决方案的一个样板,再在全国各个其他的城市进行复制。

可以看到,车企在出行领域的想象空间非常大,他们不仅要做出行服务,还可以提供包车游服务,不仅为私人用户提供服务,还要为政府提供解决方案。

3、对比滴滴:

车企线下优势明显,流量短板也突出


出行领域已然有一个超级独角兽滴滴存在,车企和滴滴相比有何优劣势,如何处理与滴滴的关系?

在长城张文辉看来,滴滴在1.0时代发展确实很快,但是它仍然停留在这一阶段。这类互联网公司更多是扮演一个信息聚合,信息撮合的角色:一头连着C端用户,一头连着司机,提供信息综合的服务,但是过程的服务品质很难保证的,会出现一些安全问题。

但目前已经进入网约车2.0阶段。张文辉认为,这一阶段至少包括4个因素,用户信息、车辆的信息、车辆的数据以及法律法规政策,也就是政策、司机、车和人用户缺一不可。

“目前中国的出行市场已经由过去的拼资本,拼规模,拼价格的1.0时代,正在向拼质量,拼效率,拼服务的2.0时代转变,通过专业化标准化的服务,强化线上线下的双运营。”

2.0阶段或许就是车企在出行领域的机会。


长城汽车定义的出行2.0时代

车企对车辆的研发、定制化,包括对车辆的技术信息的处理方面具有优势,同时在统一标准化作业,精益求精的服务品质方面,传统的制造企业也有相对深厚的积累。

张文辉强调,下一阶段将是线上线下深入融合的时期,车企要在流量和创新方面向互联网公司学习。

部分出行服务商数据情况


资料来源:根据“2019全球未来出行大会”发言人资料整理

东风畅行高立中也将出行服务总结为4个要素,政策、司机,车辆以及流量,与长城张文辉的总结大致相同,但他单独提出了流量。在高立中看来,对主机厂和互联网公司来说,政策、司机要素是一致的。车辆是主机厂的强项,流量是互联网公司的强项。

“从目前看,双方各有优劣势,但中长期,我更看好主机厂。”高立中坦言。

高立中认为,主机厂相对互联网公司有三大优势。第一,车辆作为生产工具,主机厂的优势很明显。“对于车辆来说,后期主机厂的理解或者适应性更强一些。”

第二,传统的主机厂地面的运作能力要强于互联网公司。“4S店也好,服务站也好和地方政府的关联度也好,车企的联系都更为紧密,这可能是一个比较有利的地方。”

第三,企业性质也是一大优势,尤其东风作为国企与政府的一致性更强。“出行关系到民生,国企和政府的价值观更趋同一些,遇到后期,这一优势越突出。”

车企对自身流量的短板有非常明确的认知,为解决这一问题,东风出行在武汉已经接入滴滴。高立中表示,在其他地方,东风也会考虑和其他平台的导流问题。

4、赢利难题:打透市场,打通产业链

滴滴出行连年亏损,车企进入能盈利吗?


车企的策略是先找优势资源的地方,再逐步突破。东风高立中在专访时表示,东风首先会选择一些三四线城市,虽然城市不大,但他们在处理一些政府关系和地方优质资源上更有利一些。他们的策略是先把湖北做好,例如武汉、襄阳,然后是湖北省,最后再向全国覆盖。


东风畅行总经理高立中

高立中认为,三四线城市主机厂资源比较丰富,相对而言抢占市场份额比大城市来的容易。“我们在十堰市市占率已经有50%了,年底要达到80%,因为他们比较认可我们的品牌。某些中小城市可能规模没有大城市那么大,我认为这也是当前出行服务突破的一个很重要的方向,平台可以做得小而美。”

这与长城张文辉的想法不谋而合。

张文辉对《电动汽车观察家》表示,他们目前的目标是把现有业务做专做透。“我们谋求在最短的周期内,在保定、石家庄要把它打透打赢,实现公司层面的赢利,目标也是要率先争取跑出这个商业模式。”


长城汽车股份有限公司党委书记、欧了出行董事长张文辉

欧了出行的战略是深耕河北、打透河北,定位是立足京津冀,背靠雄安,将出行业务和智慧交通、智慧城市打通,为城市建设提供绿色科技的服务。“面向全国,以长三角、珠三角、成渝为核心,以及华北地区,形成一个明显的战略布局。”

即使把地区占有率做高,盈利也并非易事。高立中还认为,一定要把相关的产业链打通,做全生态的业务才有可能产生赢利。仅仅从出行的角度来说,单方面的业务来说做赢利还是有非常大的压力,包括去年滴滴的市占率90%,他还说是亏损。“如果一个行业绝对站在垄断地位都是亏损的,后来者的赢利方向在哪儿呢,肯定会在其他的一些关联行业和价值链的扩展上做赢利模式的探讨。”

长城张文辉也表示,出行是生意刚开始,他们要做的是全生命周期顾客价值。

汽车企业从制造商向出行服务商转型是必然趋势,但同时也是一次巨大的挑战,转型成功,自不必说;但如果转型失败,大笔的投资也会把企业拖入泥潭。不过,在汽车市场不断下滑的今天,站在十字路口的汽车企业必须要筹谋如何长远的活下去,出行或许是没有选择的选择。
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