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降价抢市场谁都可以干,但能保住市场地位的才是真英雄
2019-07-04 20:37:56    来源:汽车控  
豪车降价,从今年三月底开始就一直是热门话题。

从增值税下调引发了一轮官宣降价潮之外,车市整体销量下滑以及多省市提前实施国六标准,再度真正引发了市场终端价格的大幅下降。

几乎所有豪华品牌相关车型,无论是奔驰、宝马还是凯迪拉克、沃尔沃、捷豹,部分车型(以将换代车型及国五车型为主)的市场终端零售价格在全国各地都有高达20%~35%左右的降幅。


随便网上搜一搜,都能看到相关豪车降价的消息,更有些标题夸张悚人。比如:

* 豪车降价不好使?这车配置丰富只卖21万,配四驱人气很低
* 豪车降价就是不同凡响!这车价格一降就是7万多
* 二线豪车比谁降价狠
* 豪车中一大败笔!降价40万救不了市
* 豪车降价都没人买!甩6万,销量却应声下跌
……

于是乎,有自媒体断言称**豪车卖不动了,**豪车没人要了,**豪车要被竞争对手干掉了,不一而足,这些根据消息面而断章取义的言论,很容易对消费者造成不同程度的误导,并且标题过度惊悚、内容真实度经不起推敲。

春江水暖鸭先知,车市寒流豪车先知

连续28年增长的中国车市终于在2018年开始出现了负增长,到达增长顶峰的中国车市开启下坡模式。过惯了连年高歌猛进涨势喜人好日子的汽车品牌厂商,首次感觉到这股寒流不会那么容易消退。

看看2019年前五个月的汽车销量数据就知道,汽车市场的残酷竞争才真正拉开大幕。相关数据显示,2019年1月-5月,汽车产销分别完成1023.7万辆和1026.6万辆,产销量比上年同期均下降13%,降幅比1月-4月分别扩大2和0.8个百分点。5月,汽车产销同比降幅继续扩大,产销量分别完成184.8万辆和191.3万辆,比上月分别下降9.9%和3.4%,比上年同期分别下降21.2%和16.4%,同比降幅比上月分别扩大6.7%和1.8%。

5月销量数据同比腰斩的品牌大有人在,不过在此,车控君只想先说说车市顶端的豪车们。品牌溢价实际上是支撑豪车价格的一大基石,也是豪车相对有更高利润的保障,更是豪车们能够利用有足够降价空间换取市场份额的根本。


想起万科2018年秋季例会主题的三个大字“活下去”,从2019年开始,车控君把这三个字送给各路豪车品牌。如果至今还没有意识到“活下去”这三个字的意义有多重大的话,那这个品牌恐怕就会出现在车市倒下的第一批身影当中。

而“活下去”很重要的一点就是市场份额,只有保持必要的市场份额以及相应的市场地位,面对未来更加艰难的市场环境,才有可能踞有一席之地。这才是诱发本轮豪车降价潮背后更深层的原因。

处于第一阵营的BBA或许暂时还没有过多的担心,但第二阵营的各大品牌却需要在这种时候拿出更加积极的进攻态势。

市场地位从来都是打出来的,无论用了些什么招数

就拿豪华品牌第二阵营目前排在首位的凯迪拉克来说,其在中国豪车市场的征战之路并非顺风顺水,不过连续5年保持双位数的同比增长,让它成为豪华车市场增长最快的品牌之一,紧随BBA成为2018年销量表现最亮眼的豪华品牌。

2019年车市形势严峻,不过凯迪拉克逆势而上,6月份,凯迪拉克销量再破2万辆,达到21210辆,同比大幅增长51.5%,上半年销量达114,592辆,累计同比增加1.98%,上半年销量实现正增长。


而这正是由于在此轮的豪车降价市场争夺战中,凯迪拉克积极应战的结果。降价在各个经济领域都是抢占市场份额的手段,但能否保住以此抢占来的市场份额,考验的则是产品力与服务力。

利用相对上市时期较长的国五类车型的大幅降价,引发市场高聚焦关注,迅速收获用户基数,再用高级服务增加用户粘性,形成良性循环。凯迪拉克品牌目前在豪华品牌中步步为营,多款主力产品占位主流豪华车细分市场销量前列。这份成绩单从另一角度说明了凯迪拉克完全具备打价格战的硬核实力,在产品力与服务力方面越来越受到消费者的认可。


价格战最大的受益者是消费者。

观察中,车控君还偶然发现了一个比较有意思的事情,凯迪拉克在豪车市场的竞争当中其实还充当了一个非常有价值的角色,那就是最早让中国消费者与国际品牌价格接轨。如果通过价格战能进一步缩小这个差距,相信凯迪拉克还是毫不犹豫站出来做个先锋。

就拿奔驰的GLC 300来说,它的美国售价42,700美元,折合人民币298,900元,而它的国内售价则为489,800元,存在19万差价。而同样级别的凯迪拉克XT5,在美国售价为41,695美元,折合人民币291,900元,国内售价329,700元,仅有37,800元的差价。

未来的市场竞争比拼的是谁的后劲更足

豪华车市场的竞争,价格绝对不是最主要的因素,产品线的宽度与广度,产品质量的稳定,技术更新的实力,服务体验的智能升级,品牌的积淀……这一切都是未来车市竞争比拼需要的硬核条件。

之所以能够成为豪华车市场增长最快的品牌之一,凯迪拉克走了一条相对聪明的竞争路径。首先,是在豪华车阵营的细分市场取得突破。比如2018年的凯迪拉克XT4,从中小型豪华SUV这一细分市场切入,凭借双外观设计策略、全新一代驱动系统技术、傲领同级的宽大车身尺寸以及领先的智能互联科技,迅速成为中小型豪华SUV市场的一股清新势力,赢得了新生代年轻消费者和市场认可。


有了这次细分市场的成功尝试,凯迪拉克又将在近期推出XT6,从而进入又一细分市场——大型豪华SUV市场。凯迪拉克通过构建豪华SUV各个细分市场的产品矩阵,巩固了其在豪车品牌第二阵营的地位。


而在未来三年,凯迪拉克全球将以每六个月推出一款新车的速度,充实产品阵容,到 2020 年凯迪拉克全线产品将覆盖豪华车各个主流细分市场,全面应对即将到来的更为残酷的市场竞争。

此外,凯迪拉克在2018年提出“双擎战略”,将代表先进驱动系统技术的“动力引擎”和代表智能互联科技的“第二引擎”提升到发展战略的高度。

足够的产品技术储备与日益完善的智能服务体系,此时的凯迪拉克已经渐渐显露出挑战BBA地位的潜质。而在这场竞争长跑之路上,谁都不能停歇,谁的后劲足,谁才能一直跑下去,最终成为市场的领路者。
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