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小鹏的“新4S”,恕我有点看不懂
2019-07-02 19:32:16    来源:汽车产经网  
直营+加盟(主要渠道)+统一终端价格,真是那么回事吗?



5、6月份,最嗨森的车企是哪家?

答:小鹏汽车。

在传统车企都在为市场下行、压库问题忙的团团转的时候,刚刚开始卖车的小鹏,不仅尚未体验这些烦恼,而且很快成为了最快完成一万辆交付的新造车势力,并且连续两个月雄踞新造车势力月度销量排行榜首。

尽管许多业内人士心知肚明,这一万辆由很多因素助推达成:

比如何小鹏在朋友圈的巨大“号召力”释放的首批车主销量以及内部交付;比如,5月份小鹏的出行业务“有鹏出行”上线,消化的订单;再比如,6月25日之后新能源补贴退坡,涨价声此起彼伏刺激用户提前购车……

而在为一万辆庆祝之余,小鹏汽车以及小鹏汽车董事长何小鹏本人,还被许多媒体赠予了“踏实”的标签:

6月18号,小鹏第10000辆新车下线。众所周知,小鹏G3在去年底开卖,在新造车势力中算是比较晚的。但一万辆下线当天,何小鹏的一句“慢即是快”被一众媒体追捧,甚至1万辆下线没有搞媒体活动也和“踏实、低调”划上了等号(尽管当天我的朋友圈被小鹏刷走不少流量……)。

不过,也是这个“踏实”的小鹏汽车,还提出了一个被其粉丝媒体称为“颠覆”式的渠道模式。

今天,我们不纠结小鹏这一万辆里的水份到底有多少,就只来看看这个模式,到底有夺厉害。

颠覆?没看出来

去年11月,小鹏G3上市前夕,小鹏公布的渠道计划还是“2019年计划在30个城市开设超过70家直营店”。今年上海车展期间在谈到其新零售计划时,已经变成了“在2019年内新增100家以上线下店面,并在后续公布加盟细则。”

那么,这两次的渠道计划有什么不同呢?

这次转变,可以看作是小鹏渠道策略从直营到分销的转变。何小鹏在上海车展接受采访时确认,直营模式到今年截止,以后都将会是加盟的形式。

小鹏为何不是在刚一公布渠道模式的时候就宣布“直营+加盟”呢?如果按照小鹏统一终端零售价的设想,显然直营更容易实现。小鹏放弃全部直营的原因,应该是受限于资金以及快速完成规模化渠道布局的考虑,而不是什么石破天惊的“颠覆”思维。

说回小鹏的模式。

小鹏的渠道模式所谓颠覆的理由如下:

1、 有效打破传统4S店重资产经营和负荷的壁垒。也就是说,建店成本低,不压库,不会占用投资人大量资金。

2、实现了售价统一、销售流程一致、服务标准一的高质量服务体系,保障用户体验。意思是,与现在的批售倒挂相比,小鹏的新车统一终端售价,可以做到卖新车就赚钱。

归结为三个词:直营+加盟(主要渠道)+统一终端价格。

其实了解新造车势力的人都知道,这种“直营+加盟,线上+线下,2S+2S”的模式,威马和零跑早就已经开始布局尝试了,而且,零跑价格也是终端统一的,放在小鹏身上怎么就颠覆了?

另外,对于小鹏发起的这场所谓新零售变革,某些媒体看好其能够成功的理由是:好的CEO、好的股东、好的产品和庞大的充电网络。

这些理由,可以主观的安排在任意一家新造车企业上,基本可以忽略。

而且,何小鹏对于这个模式曾有个非常自信的言论,他说,“我们的直营体系今年做完,基本就稳定了……我们的用户已经培养成了不一定要马上拿到车,可能过了两周到四周之间拿车。有了这样体系之后,不会出现价格的波动。”

刚刚交付了一万辆,渠道建了还不到一半,就说潜在用户已经培养出了延后拿车的好习惯。这么高超的培养手段,188天卖一万辆是不是有点少啊?

统一售价?
不是你想统一就能统一


也不纠结颠覆不颠覆,靠谱不靠谱了,来看看这个模式本身。

直营+加盟,小鹏的新“4S”真的能跳过传统“4S”的坑吗?

首先,小鹏想通过统一终端售价做到卖车赚钱,而不是像现在的传统渠道,主要靠售后服务赚钱。

何小鹏认为,培养用户不能马上提到车的习惯,就可以做到售价统一,或许何小鹏混淆了“两到四周提车”与“供不应求”两个概念。

采用分销模式统一售价究竟有多难,何小鹏真的清楚吗?

一位在传统经销商集团老总说,采用分销的形式并真正做到统一售价,需要做到几点:

车辆本身是爆款,广受消费者追捧。

经销商手里没库存,否则肯定会降价。

而要做到经销商没库存,也分三种情况:

车子供不应求,是爆款。

完全能做到以销定产,定制化生产。

经销商提车不用先垫款,库存归主机厂。

也就是说,只有产品是爆款,用户才愿意等,否则,那些承诺“立即提车”的品牌会马上把客户抢走。

该经销商称,做到这些,意味着所谓的“新零售”不是妄言,甚至称自己是新零售大牛也不为过。

但反过来看,成为新零售大牛,其实很难。那么,小鹏能成为新零售大牛吗?如果统一零售价仅仅靠延长交车就能实现,并使卖车赚钱,那么传统车企为何不效仿?如果终端价格真的能够统一,那不就意味着,市场经济中的供需关系不会起到作用了?

放眼整个零售市场环境,目前在市场上销售的商品,除了像星巴克、特斯拉这种直营模式,能够统一售价,任何采用分销渠道品牌的产品,都没有实现终端售价统一。比如,在苹果体验店和京东商城买到的同一款iphone xs售价并不相同。

其次,随着渠道扩张,延迟交车真的可持续吗?

目前新造车企业普遍交车时间较长,这是受制于产能问题,这也就造成了用户提车周期较长。关于产能,也是新造车鼻祖特斯拉一直未能解决的问题。

另一方面,目前新造车企业实现量产的毕竟还在少数,当数十家新造车企业都进入量产交付阶段时,必定会有一翻厮杀,优胜劣汰中,谁能够活下来,要经历各个环节的考验。交车时间过长,会成为一个问题。

新造车的新零售渠道?
传统经销商并不care


汽车产经网也分别采访了来自汽车经销商集团规模前十五的大经销商集团、位于华南的优质经销商集团,以及经营多家小品牌的经销商,他们对经营新造车渠道的想法。

三者无一对加盟新造车品牌渠道有过实质性动作。

其中经营规模较大的经销商集团称,目前还在观察分析阶段。分析的重点是产品的持续性和盈利的稳定性,“由经销商零售,会由于商务政策、目标完成等各种考核差异、资金情况等,造成零售端价格市场化。”

“零售前面加个‘新’,是新在更多的促进手段、沟通和体验反应更近更快。”该经销商集团老总称。

区域经销商集团则对新造车品牌坚称的统一终端售价有异议。

小品牌经销商直接表示,对新造车品牌相对谨慎。

其实现在很多新造车品牌都选择了回归传统的分销模式,包括威马、零跑,以及还没有实现交付的爱驰。

以零跑为例,从去年开始,零跑已经在多个行业活动上介绍这种相似的“新零售模式”,以吸引传统渠道经营者,但是,目前渠道数量并不理想。

而对于传统经销商来说,他们进入市场的产品是否被认可,是传统经销商首先看重的,其次才会考量主机厂与经销商的利益模式,以及渠道规模。

目前包括小鹏在内的几家采用“直营+加盟”模式的造车新势力中,或出身于传统车企,或选择拥有传统车企渠道管理背景的人来运营渠道,这并不代表他们就能跳过传统车企的坑。

相反,不想占用大量资金,又想快速将渠道铺开,支撑销售与交付,可能才是他们选择经销商的真实目的。

所以,什么颠覆不颠覆,新不新的,先踏实稳住销量再说吧。
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