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保时捷,一个超豪华品牌的幸福与烦恼
2019-06-18 18:28:54    来源:汽车产经网  


追求销量还是保持品牌气质?保时捷肯定不希望这是一道单选题……
文 | 黄持
在2019深港澳车展保时捷的展台上,占据“C位”的是全新推出的718T跑车,而Cayenne Coupe似乎成了配角,靠着SUV热销赚得盆满钵满的保时捷,希望提醒大家自己并没有忘记对纯粹驾驶乐趣的追求。

即便2018年保时捷全球销量25万辆,中国市场销量8万辆的规模,已经远远超越了像兰博基尼、阿斯顿·马丁这样的品牌,甚至比林肯、英菲尼迪还要多,但保时捷并不希望丢掉自己的品牌精髓。

但随着销量的不断增长,保时捷越来越需要思考如何继续保持“独特的气质”。过去,依靠中国SUV市场的爆发,保时捷销量获得了快速的增长,但当SUV红利消退,市场环境改变时,保时捷该怎样定位自己的品牌?

而在来势汹汹的电动化变革中,面对像特斯拉这样的对手时,保时捷在内燃机时代所积累的优势又该怎样带到电动车上?


▲保时捷中国首席运营官萧达

在回应保时捷第一季度销量下滑的问题时,保时捷中国首席运营官萧达表示:“4月的增值税下调造成了一部分消费者的持币待购,同时国五向国六切换的国产中,我们的产品供给有所调整,导致了阶段性的销量下滑。”而随着4月份国六新车的逐渐到店,保时捷销量同比增长了29%。

或许第一季度保时捷销量的走弱更多是客观因素导致,但对于一直以来在中国市场高速增长的保时捷而言,也到了打起十二分精神来迎接改变的时候了。

保时捷,品牌与销量可以兼得?

1996年上市的Boxster和2002年发布的Cayenne,改变了保时捷一直以来使用数字命名的规则,一个挽救了陷入危机的保时捷,让体验保时捷驾驶乐趣的门槛不再高高在上,另一个则成为销量担当,让保时捷名利双收。


▲Boxster和Cayenne迅速成为保时捷的销量主力

而在Boxster和Cayenne诞生之前的很长一段时间里,保时捷都是一个纯粹的跑车品牌。从1900年保时捷公司创始人费迪南德?保时捷参与设计了Lohner-Porsche电动车开始,到1948年,第一辆保时捷跑车356的诞生,他一直在追求制造跑车的梦想。

此后的半个世纪里,保时捷的故事一直都围绕跑车和赛道展开,从一级方程式到勒芒24小时耐力赛,都有过保时捷成功的身影。而像将启动发动机的钥匙插孔设计在方向盘左侧这样的细节,也同样源自赛道。

而相比于Boxster依然在跑车领域的试水,那么作为保时捷历史上第一款带有四个车门的车型,Cayenne可以说是彻底翻开了保时捷的新篇章,尤其是在中国市场。


▲Boxster和Cayenne的推出明显提升了保时捷的营收

2006年,保时捷在中国销售了2305辆新车,其中1930辆都是Cayenne,占据了超过83%的份额,保时捷再也不是那个曲高和寡的小众品牌。而后随着Macan的加入,加上中国市场SUV的热潮,从2015年起,中国市场便超越美国,成为保时捷最大的单一市场。

但即便保时捷打造的是一款拥有跑车灵魂的SUV,对于中国市场而言,消费者依然很难把Cayenne和Macan与保时捷跑车联系起来,人们更多地把保时捷看做一个比“BBA”更高级,又比兰博基尼、宾利更触手可及的超豪华品牌,但真正保时捷的赛车基因和对驾驶的极致追求,却被掩盖在了豪华的背后。

当被问到如何在销量和品牌之前取得平衡时,保时捷中国首席运营官萧达表示:“保时捷一贯追求的是有质量的、均衡的增长,销量并不是发展的首要目标。作为制造商,保时捷的首要目标就是要把适合这个市场的产品带给广大消费者,同时我们也要注重产品结构的平衡。”

目前保时捷拥有从跑车到SUV丰富的产品线,从入门的718到高端的911,再到极致性能的GT2 RS等,SUV也新引入了Cayenne Coupe车型,萧达认为,这样大的产品跨度让消费者有了消费升级的空间,可以从入门级产品逐渐过渡到对性能和驾驶乐趣的更高追求。

在习惯了保时捷Cayenne或是Panamera在国内市场的豪华气息后,追求纯粹驾驶乐趣的718T的到来让人又重新看到了那个最本质的保时捷。


▲位于上海的保时捷体验中心

而品牌传播方面,也可以看到保时捷纠偏的努力。萧达在谈到保时捷品牌建设时表示:“我们的消费者越来越追崇两门跑车的纯粹驾驶乐趣,旅行体验、赛道体验、凌驾风雪等保时捷品牌体验活动,都可以更好地传播我们的跑车文化。”

位于上海的保时捷体验中心,公众可以在专属赛道上模拟各种路况环境,试驾体验保时捷的全系车型,参与驾驶技术课程学习。这样规模的体验中心,不仅是保时捷品牌在亚洲唯一的一家,在整个豪华品牌中也并不多见。

无论是销量的增长还是品牌传播的努力,终归目标都是利润的提升,而2018年保时捷16.6%的销售回报率,依然在汽车行业处于领先地位,或许这就是保时捷给出的答案。

电动化变革的挑战

在过去半个多世纪里让保时捷引以为傲的驾驶性能和操控优势,因为电动机的出现而迅速被缩小。当特斯拉Model 3拥有比保时捷911还要出色的加速性能,最快只许3.4秒就可以完成0-100公里加速时,保时捷要靠什么吸引消费者?

“我们会努力追求完美。”费利?保时捷曾经这样说过。就像一台有着四个车门,抬高离地间隙的保时捷Cayenne依然是保时捷一样,我们有理由相信,没有了发动机轰鸣和排气管声浪的Taycan,也依然是保时捷。


▲保时捷Taycan量产车型将于9月亮相

保时捷第一款纯电动四门跑车Taycan将于今年9月正式亮相,并将于2020年进入中国市场。Taycan提供超过500km的NEDC续航里程,0-100km/h加速时间在3.5秒内,同时800V高压电池包具备充电4分钟续航100km的能力。

此外,萧达也透露保时捷计划在下一个十年初推出纯电动Macan,代替现有的内燃机车型。而插电混动车型方面,包括Panamera和Cayenne都推出了相关车型,可以帮助保时捷获得更多新能源积分。

除去产品本身,电动汽车的配套设施也同样影响着消费者的使用体验。保时捷在充电桩布局方面,会优先布局家庭充电系统,同时在经销商网点布局可以20分钟充电80%的直流电桩。而类似特斯拉一样的超级充电桩网络,保时捷同样会规划。萧达表示,希望在Taycan中国上市时,给用户提供一个初步完善的充电网络。

而在赛场上,保时捷也将从2019年12月起加入Formula E电动方程式锦标赛,甚至为此告别了拥有辉煌战绩的WEC LMP1组别的比赛。

费利?保时捷还说过这样一段话:“汽车的发展从没有出现过静止的一刻,我们面对的就是解决一个问题接着迎接新一个问题。我们会继续努力去追求完美,而赛车运动一直都为解决问题作着重要的贡献,并且在未来也会持续下去。”


▲保时捷电动方程式赛车已经进入试车阶段

在今天这个电动化变革的时代,这句话依然可以受用,而保时捷对于电动化的态度,或许从这个品牌延续至今的精神中就可以看出。

但在电动化时代,保时捷也必须清楚,它所要面对的竞争和需要作出的变革,和内燃机时代完全不同。在美国市场,特斯拉Model 3在5月销量达到了13950辆,1至5月累计销量46425辆,远超“BBA”同级别燃油车,而特斯拉Model X的销量也非常接近保时捷Cayenne和Macan。

电动车凭借不输于高性能跑车的性能表现,以及自动驾驶辅助之类的高科技配置,迅速挑战着传统豪华品牌的地位。当没有了内燃机时代技术积淀的优势,在电动化时代里取得像过去一样独一无二的优势,或许很难。

但对于保时捷而言,值得庆幸的就是电动化的加入,至少可以让它一直引以为傲的运动性能可以继续延续下去。

写在最后

很多时候,保时捷更像是一个“闷声发大财”的品牌,即便很多豪华品牌销量统计的表格里都不会出现保时捷的身影,但这也不影响它在“有钱人”群体中的号召力。但随着销量的增长,产品矩阵的扩大,保时捷也终归要面临抉择:是继续坚守小而美的阵地,还是放下身段去获得更多增量。

尽管SUV已经成为销量支柱,但保时捷也不应忘记自己品牌的精髓,如果陷入和“BBA”的缠斗中,那对于保时捷而言绝非幸事。

是的,费利?保时捷还说过一句话:“独立自主是保时捷的态度,不是去做别人期望的车,而是做我们觉得对味的车。保时捷必须小而独立,否则只会造出没有灵魂、缺乏鲜明特质的车。”
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