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选择车系
安聪慧:你们看到的很多都是表象
2019-05-06 15:17:02    来源:汽车产经网  陈昊、于杰、魏微


左:吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO 安聪慧;右:易车网副总编辑、汽车产经网主编 陈昊

媒体眼中,安聪慧可能是一个不大会说“场面话”的总裁。

他不说大话,看不懂媒体抛出问题的套路。产品、战略、规划、目标,构成了安聪慧反复表达的全部内容。

但这位不擅长场面话的总裁,还是陪我们喝了两个多小时的茶。

4月12日,新加坡,和吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧的“昊昊下午茶”安排在了几何A上市发布会后一天。

因为正值新车上市,那几日媒体众多,安聪慧可能在不同场合重复了许多相同的话。但是还好,单独采访让我们有机会,重新理解吉利。

今天的吉利,手握6个品牌,大厦初成,欲青云直上。即使一路见证中国汽车行业的变迁,吉利今天的版图,仍让媒体觉得恍如隔梦——

吉利质变是因为收购了沃尔沃?买买买,花那么多代价就为了给吉利品牌背书,值得?全球前十,吉利是不是野心太大?

安聪慧说,经常有人用这些问题“挑战”他。而他也希望通过更多的细节、用更实在的理由给出答案。

“你们看到的很多都是表象,我给你讲讲背后的事。”安聪慧说。


不是突变,而是“20年,一个目标”

吉利被外界感知到快速上升的阶段,是在2015年之后。有人解读,是与沃尔沃的合作让吉利产生了质变。但安聪慧说,“是前面20多年的发展为吉利的今天奠定了很好的基础。”

吉利汽车发展的20多年,也是安聪慧完全亲历的20多年,其中许多不足为外人道的困难,可能没有几个人能像他一样了解。所以,说吉利“突变”,安聪慧不同意。

在安聪慧看来,在吉利汽车发展的二十几年中,困难波折历历在目,但目标一直是明确、清晰的。

“这个行业自身的属性就决定了你必须要成为一个全球化的汽车企业,必须要在全球各细分市场都有很强的竞争力,必须要起码做到世界前十。吉利从造汽车开始,在进入到这个行业的时候,我们董事长就有了这个很清晰、明确的规划。”

也就是说,早年吉利就种下了这个野心。随后的20年,都围绕着这个目标在推进。

安聪慧说:“跟董事长一起工作是一件幸福的事。吉利汽车从一千人的小厂,到如今全球7万人的规模,在吉利工作的人,都有一种感觉,可能工作中会遇到很多困难,但是从来不会迷茫。因为即便在2014年最困难的时候,我们也很清楚企业的梦想是什么。”

此外,安聪慧还回忆了吉利发展中两个关键的转折点。

2002年,吉利决定走向自主研发汽车。那时候韩系车成为了行业新标杆,安聪慧就亲自跑到韩国去请专家。终于,集齐了“八国联军”1000多名中外技术研发人员,历时三年,2005年6月28日,自由舰上市。

安聪慧还讲了一个有意思的事,“豪情、美日都要刮腻子,从自由舰开始彻底放弃了刮腻子。”

自由舰不仅是象征吉利品牌自主研发的第一款车,而且成为了吉利第一款销量过万的车型。自由舰之后,远景、帝豪相继问世。与此同时,吉利决定让第一代产品彻底退市。

“我们下定决心把豪情、美日、优利欧全部停了。为什么说下定决心?那时候吉利的规模还比较小,第一代产品虽然不是很好,但是还是赚钱,还是有点量的贡献。但最后还是让这三款产品退市了。”

走上自主研发之路的吉利,在经历了从多品牌回归一个品牌战略后,随着2015年博瑞的上市,迎来第二个高峰。

“博瑞其实是从2010年开始开发,一直到2015年将近5年时间我们都在憋大招。因为它是一个全新的平台,全新的工艺,整个体系都不一样。博瑞出来以后被称为‘大美中国车’。”

博瑞上市开启了吉利又一个新阶段,也就是外界所谓的“突变”阶段。很快在2016年,吉利发布20200战略,提出了进入“全球前十”的目标。

当被问到,当时觉得这个目标是不是很宏大的时候,安聪慧说,“也不大,因为我们确实一直奔着目标在做。”

买买买,“你以为有钱就可以?”

2010年3月,吉利收购沃尔沃;2017年6月,吉利从20多家投标企业中胜出,获得宝腾49.9%的股份和莲花汽车51%的股份;2018年3月,吉利花90亿美元收购奔驰母公司戴姆勒9.69%的股权,成为戴姆勒最大股东;2019年3月,吉利和戴姆勒宣布成立合资企业,共同生产Smart。

获得优势的方式有两种:一,学习模仿、而后超越,二,与他人合作。经历了前面20年摸爬滚打,吉利选择了后者,现在看来,吉利也确实擅长后者。

收购、投资、合纵连横,外界看来,通过“买买买”,吉利轻易拥有了站在别人肩膀上的机会。但安聪慧说,“你以为你有钱就行?不可能的。”

被选择,也需要很多条件。

安聪慧透露,在与戴姆勒达成合作之前,对方对吉利进行了长达一年多的调研。“来回无数次的调研。从企业的价值观、文化、合规,再到我们整个的研发体系、产品规划,非常全面的(调研)。”

包括收购沃尔沃、宝腾,“当时全球20家企业争宝腾,最后给了吉利。靠钱吗?靠吉利的文化、价值观,吉利的战略、技术实力、规划等等。”

这样的选择和被选择,安聪慧说,是由吉利前面20年的自身积累决定的。而不是什么幸运的“以小博大”的胜利,或者单纯资本运作的成功。

另外,除了前期双方的调研考证,还有一个促成合作的关键因素,就是长远目标的一致。

“需要准备判断未来的方向和走势,而且双方达成高度共识。”安聪慧说,大家很多时候看到的都是冰山一角,从沃尔沃到戴姆勒、Smart,吉利做的都不是简单的财务投资,而是战略投资。

例如,关于与戴姆勒成立合资公司共同生产Smart的目标一致性,安聪慧提到了三点:第一,新的合资公司没有历史包袱,第二,可以很好地整合双方优势资源;第三,Smart的品牌定位和吉利旗下的品牌没有冲突。

总之,在普通人眼里,钱可能是在收购、合作中最关键的因素,钱多就是大。而在吉利人眼里,着眼全球和未来的格局、抓住稍纵即逝机遇的眼光和魄力,以及和伟大企业合作之后不迷失自己的定力,这些才是真正的大。

“最终的结果一定是有竞争力的。”吉利与戴姆勒的合作刚刚开始,但是和沃尔沃的融合已经佐证了安聪慧的这句话。

合纵连横,是协作融合,也是“补课”

“现在吉利做这么多事情,对外合作并购各方面联合,很辛苦,为了什么呢?补课,把基础做好。”

7年前,吉利旗下有帝豪、英伦、全球鹰,但短短两年光景,因为产品线混乱、品牌区隔定位不清晰,销量不断下挫的吉利在2014年回归一个品牌战略。

5年后的今天,吉利控股集团手握6个品牌——吉利、领克、沃尔沃、宝腾、路特斯、几何,怎么重新玩转一盘更大棋?安聪慧说,如今吉利旗下各品牌的后台平台(包括技术、服务、品牌)已经打通,不存在资源分散的问题。

其中最核心的,就是模块化架构。模块化架构的优势,是使得各品牌之前可以实现资源共享进而实现规模化效应。而这也是反应一个企业体系力的“硬核”内容。

“大众的MQB,丰田的TNGA,吉利的CMA。”安聪慧很自豪。

与沃尔沃共同研发的CMA架构目前用于领克品牌,也即将用于吉利品牌高端产品,是吉利在两年前品牌向上的一个重要标志。

安聪慧说,通过融合协作,可以更有效率地打造出更适合市场的产品,这是汽车产业发展的必然趋势。

但同时,安聪慧认为合纵连横也是在“补课”,“我基础就是初中生,现在让我上大学,考个大学文凭,不行。这比喻可能不恰当,比较土,但我觉得非常适合。现在吉利做这么多事情,对外合作并购各方面联合,很辛苦,为了什么呢?补课,把基础做好。”

但即便是补课,过程也并非一帆风顺。

“开始的时候,沃尔沃对合作开发CMA架构信心不是很足。因为他们是做豪华车、大车的,他们觉得做小车不赚钱。但吉利是很有信心的。后来我们说服他们,说我们可以联合起来做。后来就联合研发、共用制造体系,共用制造工厂,联合采购。” 最后证明是成功的。

在这之后,吉利更坚定了联合合作的决心。

目前,吉利的BMA架构可适用于A0至A+级,与沃尔沃共同研发的CMA架构覆盖A至B级,PMA架构则是吉利的纯电动车专属架构。另外比CMA定位更高的SPA架构,将覆盖B级(中型)轿车、SUV等车型。

海外市场“谁有我们这样的条件?”

“沃尔沃在欧洲的渠道、服务已经成型了,我们当然能够更好的利用,否则我们这么联合干什么。”

吉利的20200目标,是包括吉利和领克品牌的全球销量在内的目标。所以,在国内市场低迷保持151万辆的基础上,扩展海外市场份额,是一个必须。

其实这两年中国品牌布局海外市场的步伐都越来越频繁,长城、广汽传祺,还有更早的奇瑞,在国内车市前景不明的形势下,走出去,在战略和战术层面也都是必选项。

但目前来看,走出到“一带一路”国家相对容易,到达更成熟的欧美市场,大多还处在观望或者试一试的阶段。在这一点上,吉利却拥有显而易见的优势。

安聪慧说,“进入欧洲,我们是最容易的。谁有这个条件?沃尔沃在欧洲的渠道、服务已经成型了,我们当然能够更好的利用,否则我们这么联合干什么。”合纵连横,也让吉利在海外市场有“捷径”可走。

吉利欧洲的营销团队已经成立三年了,投入超过十个亿。明年,领克混合动力将首先进入欧洲市场;美国市场的计划,安聪慧说也在推进当中,但是暂时不能透露。

去年,吉利向宝腾东南亚市场输出了第一款车型——博越,挂宝腾标,不到一年就成为所在细分市场的冠军。

“东南亚是日系车长期垄断的市场,原来这个细分市场冠军是本田CRV。博越进去以后就能有这种,我觉得很有信心。”今年第三季度,将开始本地化生产,第二款车缤越也即将进入东南亚。

另外,去年因为响应国家一带一路战略,吉利在白俄罗斯设立了工厂,很快效果显著。“现在我们在俄罗斯的渠道开发非常好,那里最主要的汽车经销商集团都在把很多店改成做吉利。”

2018年,吉利的海外市场销量不到6万辆。但因为吉利的海外规划还处在调整期,安聪慧说,今年吉利的海外市场会“翻两番”,超过20万辆。


如履薄冰地活下去,和无限可能

“大众大概一千万(体量),丰田一千万(体量),可是我们才多少?”

去年3月份新博越上市的时候,安聪慧说了一句话被媒体当做金句传播:先活下去,每天都如履薄冰。

当时行业还没有出现令人恐慌的下滑,而且吉利也在强势增长。很多人说安聪慧是在谦虚,更有媒体将“如履薄冰”解读为适合新时代要求。

这次采访中,安聪慧做了“澄清”,他说,“那时候确实我们很好,车根本提不到。但其实我并没有谦虚,汽车走势的严重性当时很多人还没有认识到,但是我们已经意识到了。我觉得实际上吉利做的还不够,我们应该要如履薄冰,应该要非常小心翼翼的,应该更加注重基础建设。”

2018年底,吉利主动调低了增长预期,再次引来一番猜测。但安聪慧说,增量市场的时候看谁跑得快,存量市场就要看谁走得稳。

安聪慧觉得,大家只看到了吉利增长和扩张,吉利的“跑得快”,并没有看到吉利这些年打下的沉实的根基,这些东西可以让吉利走得更稳。

现在吉利的四大文化——对标文化、问题文化、奋斗者文化、合规文化是吉利整个管理体系的基础。安聪慧说,“我们围绕四大文化怎么寻找同路人,有了同路人,我们有很好的组织架构。”

在安聪慧眼里,这四大文化基础上建立起来的吉利管理体系是吉利发展20多年来的重要成果,可能要比合纵连横更为重要。但这还不够,它还需要不断完善,才能支撑吉利未来的发展可能性。

“大众大概一千万(体量),丰田一千万(体量),可是我们才多少?”看得到自己的成绩,也深知自身的差距,这才是安聪慧所说的如履薄冰。

但是,吉利依然向往“无限可能”。

2020年达到200万年销量,进入全球前十,只是吉利的阶段性目标。接下来还有什么?在几何A的上市发布会上,“无限可能”被安聪慧多次提及。

“我们享受未知和挑战,从用户需求本源出发,洞悉技术的宗旨,以科技创造极致环保与安全的出行,最终实现人类出行与自然的和谐发展,这就是几何的精神家园。”

据了解,4月份,吉利还与2022年第19届亚运会组委会正式签约,成为杭州亚运会官方汽车服务合作伙伴。接下来,吉利还有可能赞助奥运会、世界杯……“等到那时候,吉利可能就是一个名副其实的大品牌了。”安聪慧说。

扎根当下、如履薄冰,同时享受未知、勇敢挑战。是吧,活下去,才有无限可能。几何A上市,会不会被安聪慧定义为吉利第三个阶段的开启?

后记
菲茨杰拉德曾经说,测试是否拥有第一流的智慧,就是要看是否有能力在头脑中同时持有两种对立的想法,并且依然保持其运转的能力。

我想,有潜质成为一流的企业,应该是一个拥有无限的野心,同时保有谨小慎微敬畏之心的企业。

吉利是这样的一个企业。

因为它同时拥有勃勃的野心,和步步为营的执着。如履薄冰地,去创造无限可能。
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