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关于奇瑞捷途的阴谋论
2018-01-24 15:53:13    来源:汽车日志  
如同贪吃的胖子谈减肥史一样,奇瑞的品牌“瘦身”之路也是反反复复,今天砍掉一个,也许过不几天就又会重新发布一个,奇瑞这些年的品牌战略,总是透着一股当断不断、不够彻底的味道。

捷途是奇瑞最新发布的一个品牌,1月22日,奇瑞为捷途办了一场发布会,官方的话术中,捷途被定义为一个全新的产品序列,但其却拥有完全独立的销售渠道,实质上这不就是一个全新的品牌嘛。

在刚刚抛售了观致、凯翼的控股权之后,奇瑞就立马又发布了新的品牌,让人不禁感叹这家国有汽车企业的任性。不过,仔细研究这些年奇瑞式的任性,前后的深层原因还是有不少本质上的区别,和前几年的品牌收收放放不同,这次的捷途发布,日志君还是嗅出了不一样的味道。

奇瑞曾经的辉煌在2009年前后达到了顶峰,靠着在微型车市场上的大获全胜,彼时的奇瑞汽车已经连续多年稳居中国品牌老大的位置,在奇瑞高层看来,单一个奇瑞品牌显然已经不足以支撑奇瑞汽车旺盛的市场需求,而且只局限在低端市场上也不是长久之计,这一年,奇瑞汽车的多品牌战略正式开启,奇瑞品牌之外,开瑞、威麟、瑞麒三大品牌相继发布。


奇瑞汽车的想法很好,奇瑞品牌作为销量担当,仍然聚焦在大众市场上;开瑞品牌向微车市场进军,这样即开辟了低端商用车市场,又不会影响到奇瑞品牌的形象;威麟主攻商务车市场;瑞麒嘛,从其“仿”宾利的LOGO就能看出,打的是中高端市场。这样一来,奇瑞汽车的品牌和产品线就将当时自主车企触角能够延伸到的市场全部覆盖到了,奇瑞汽车期待的是,此举能够奠定其未来仍长期引领中国品牌的根基。

但事与愿违,奇瑞多品牌的“好梦”没有成真,而且很快就被证明了这是个噩梦。

如果说2010年虽未能完成70万辆年度销量目标,但仍能保持高达36.3%的增速、实现68.2万辆的最终销量成绩还算不错的话,那到了2011年,多品牌战略逐渐深化之后的奇瑞汽车就开始初现颓势,全年销量下滑至64.3万辆,而到了2012年,降幅进一步加大,同比下滑12.4%,全年销量仅为56.33万辆。

当然,销量的逐年下滑不能完全归结为多品牌战略,也与奇瑞汽车彼时的核心诉求转变有关,2011年之前的奇瑞汽车是唯规模论的,当时虽然市场成绩很漂亮,但奇瑞汽车的财务状况却相当糟糕,想想也是,主售的是QQ这类车型,盈利肯定有限。那些年,抛开政府财政补贴的话,奇瑞汽车事实上一直在亏损。

盈利能力羸弱的顽疾难消让奇瑞汽车高层开始反思企业层面地战略打法,奇瑞汽车开始谋求转型,提质放量,想要靠提高产品品质实现提升企业盈利的目的,在这个过程中,“即便跌出销量前十也在所不惜”,奇瑞董事长尹同跃在2011年初说过这样的话,只不过,他肯定想不到这句话会应验的如此之快罢了。


2013年是奇瑞汽车的品牌大年,在这一年,奇瑞汽车彻底放弃了多品牌发展的战略,重新确立了“大奇瑞”的主导思想,回归到了一个奇瑞品牌,据悉,当时砍掉的项目达到上百个。不过,也正是在这一年,奇瑞汽车的整体市场规模彻底崩塌,全年销量只剩42.32万辆,正式被挤出车企销量前十行列。


奇瑞重新梳理了品牌战略,在发展策略上也更加重视产品研发,按理说,接下来就是稳扎稳打,从策略层面落实到具体执行上的过程,但刚刚过去一年左右时间,到了2014年,本着即便剥离出去的资产也不能白白浪费掉的思想,靠着“品牌归一”时淘汰的“不良资产”,奇瑞又发布了新品牌——凯翼汽车,而这个品牌和之前成立的观致汽车一样,从成立之初就注定会成为奇瑞“瘦身”前行的沉重负担,直到最近,奇瑞兜售了这两家企业的部分股权。

以上是奇瑞汽车之前几年动荡历史的简单梳理,虽然暴露出了这家企业在决策层面存在不少误判,但决策层的思想还是比较一致的,尹同跃仍是奇瑞汽车权力的中心,这一点是毋庸置疑的。

但随着奇瑞另一大实权人物的快速崛起,尹同跃在奇瑞汽车的集权式管理模式开始受到挑战,这个人就是陈安宁。


2010年,奇瑞汽车开始动荡的初期,陈安宁正式进入奇瑞体系,短短几年时间里,陈安宁的职位火速蹿升,奇瑞汽车总经理,奇瑞捷豹路虎董事长、观致汽车董事长、奇瑞汽车工程研究总院院长等,陈安宁目前已经揽下了奇瑞集团近十个最主要的管理职位,俨然已经成为奇瑞集团的第二个权利中心。

此前就流传着这样一个消息,一个尹同跃已经批示的项目,在陈安宁这里给直接否决了,而结果是这个项目就真的黄了,消息的真假日志君无从判定,但能够传出这样的消息,从侧面也足以印证陈安宁的职权范围之大。

而用比较阴谋论的思路想一下,这次捷途品牌的发布,未尝不是奇瑞系两大权利中心内部博弈的结果。

这场发布会是尹同跃主导的,陈安宁不会参加这是肯定的(回看奇瑞系近几年的大型活动,这二位好像极少同场出现过)。关键是,那边刚把观致的控股权出售掉,这边就大张旗鼓的发布新品牌,很难不让人浮想联翩。

为什么要成立捷途?


首先,肯定是看到了市场商机。尹同跃给捷途定的调是要对标宝骏,宝骏的市场体量如何大家一目了然,已经证明了这个低端家用细分市场的巨大潜力。而且,看一看同样是商转乘的实例——长安商用(之前已经正式更名为长安欧尚),长安欧诺、长安欧尚、长安CX70等,长安商用的MPV和SUV车型这两年取得了非常不错的市场成绩,成为长安乘用车之外,长安汽车的又一大市场支柱,来自奇瑞商用的捷途可以说是有样学样,或许也能为奇瑞汽车搏出另一片天。


其次,内部权力斗争的结果。观致这个重要资产被打包兜售了51%的股权,收回来的资源要如何使用呢?看看捷途成立的时机吧,在官网上还查不到任何信息的背景下,捷途项目就匆匆上马了,是要抢夺先机吗?

对于捷途的未来布局,尹同跃的原话是:“未来捷途品牌将形成SUV+MPV+新能源车型的产品布局,其中2018年将推出X70、X70S、X90三款7座SUV车型,以及V60、V70、V90三款MPV车型。”一年之内要推出6款车型,资源从何而来?而且开文日志君就提到了,捷途是要自建独立的经销商体系的,肯定是有充分的集团资源倾斜,才能如此有底气吧。

尹同跃收缩资源重新上路,陈安宁会再次一票否决吗?
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