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林肯中国首位女总裁未来要做好这三件事
2016-10-12 15:22:34    来源:界面  


作为一个回归中国市场仅两年的豪华汽车品牌,林肯刚经历了迄今为止最美好的一个季度。

林肯中国总裁梅霭明(Amy Marentic)周一(10月10日)在一个小型媒体会议上宣布,公司今年7-9月的在华销量达8546台,前三季度总销量达20996辆,两者均较去年同期增长191%。其中9月销量更是创造了该品牌入华以来的单月销量纪录。

对这位履新仅3个月的女总裁而言,在可观的增速背后也蕴藏着不小的挑战。如何确保此类增长的可持续性是摆在她面前的首要课题。

可以说,今年7月梅霭明从前任总裁庞立博(Robert Parker)手中所接过的林肯,是一个已在中国市场上表现出强劲增势的豪华汽车品牌。今年上半年,林肯的累计在华销量达12450台,较去年同期增长190.6%,且已超越2015年11630台的全年业绩。

“对于眼下的增长态势,我首先想感谢中国消费者对林肯品牌的支持与青睐,同时也的确会抱有诚惶诚恐的心情。”梅霭明不加掩饰地谈及压力,但她随即给出了解决办法。

她认为,进一步加强消费者对林肯品牌的认知度将有效保证此类高速增长的可持续发展。通过提高产品对各细分市场的覆盖率来增进市场参与度是其中的重要环节。自2014年以来,林肯已在中国市场上引入4款车型,其中MKC、MKX及Navigator帮助该品牌实现了对中型至全尺寸豪华SUV市场的覆盖。而今年年底,林肯旗下第五款车型——Continental上市后则将与现有的MKZ车型一同完成对中型至中大型豪华轿车市场的覆盖。

梅霭明相信,完整的产品线将有助林肯满足不同消费者的需求,无论他们处于哪个年龄层。

与扩展产品阵容并行的,将是品牌形象的更新。尽管近年来林肯品牌旗下的车型在设计和驾乘体验方面都经历了颠覆性的变化,但依然有不少中国消费者对该品牌的印象依然停留在2000年前后乃至1990年代。

“拥有近100年的品牌积淀对我们来说绝对是好事。首先,大家都知道林肯这个品牌;其次,大家对林肯品牌的印象是积极正面的。”梅霭明说。

但她同时认为,对希望吸引更多年轻消费者的林肯品牌来说,这一状态应当尽快得到改变。“我们认为这个形象要同21世纪接轨,如今的林肯品牌不仅是历史上总统专用或仅供电影明星出席好莱坞活动的座驾,也是为消费者而存在的品牌。”

在上个月进行的一场调研中,林肯方面发现,受访消费者目前在描述该品牌时经常用到的词汇中包括“精英”、“魅力”、“成功”及“受尊重”。梅霭明表示,希望通过未来的市场推广在此基础上增加“现代”和“时尚”等标签。此外调查还显示,“安全”、“可靠”及“技术先进”是林肯车主在做出购车选择时最为看重的要点,而后者则是该品牌得以说服年轻消费者的一个着力点。


Continental车型被认为是带来改变的一大契机。梅霭明证实,这款中大型豪华轿车将采用福特汽车公司的多项前沿技术,将给消费者留下深刻的印象。以E-latch智能感应电吸门为例,车主只需轻触门把手或车内开门键,车门即会自动启闭;而带30项调节功能的全体感座椅则能根据成员的身形提供最舒适的位置。

扩展林肯品牌在中国的足迹遍及范围是这位女总裁的第二项任务。目前,该品牌在中国所设的林肯中心数量由去年的21家提升至52家。按照林肯方面的规划,这一数字将在今年年底达到65家,2017年再新增15家至80家。

相较迅猛的销量增速,林肯在中国的经销商网络扩张速度显得相对平稳。截至目前,林肯中心所覆盖的城市数量在50个左右。梅霭明表示,未来将继续增加林肯中心的数量,尤其是在经销商网络尚未触及的那些城市,以确保消费者能够“毫不费力”地购买林肯汽车。

“但中国是一个庞大的国家,而我们则始终强调经销商的健康发展。只有经销商可以保证自身盈利和健康发展的情况下,才可以更好地向客户提供‘林肯之道’的服务,”梅霭明解释道,“这也是我们希望稳健增加经销商数量的原因。”

“林肯之道”是这个美国豪华汽车品牌对其个性化专属服务的概括,其内涵囊括了车主从售前到售后的整个拥车过程。梅霭明表示,中国消费者在服务方面的需求与美国消费者之间存在一定差异。

未来,林肯品牌则将继续根据此类差异来提供更符合中国消费者需求的服务。例如,该品牌此前曾针对中国市场的特殊情况在林肯中心内增设茶歇室及影音室,在交车过程中设置了具有仪式感的环节,甚至还有帮助车主在交车现场求婚的个性化服务案例。在售后方面,林肯中心允许车主通过显示屏实时查看车辆的维保过程。此外,定期举行的经销商技师服务技能大赛则有效确保了服务人员的专业水平。

“接下来,我绝大多数的时间将花在上述三件事上。”在采访进入尾声时,梅霭明用巧妙地澄清了外界关于林肯国产化的一些传言,“当然任何一家企业都会关注各种不同潜在的可能,包括本地化生产。但目前我们还没有可以和大家分享的消息。”
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