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凯迪拉克五千万美金关停美国43%经销商的背后
2016-09-28 11:58:09    来源:界面  


出于提升品牌形象和提升用户体验的考量,凯迪拉克在美国的大型经销商都加入了其富有争议的新激励计划Project Pinnacle,但是众多小型经销商都还没签署协定。在上周,凯迪拉克给多达400家小规模经销商提供了数额从10万美金到18万美金不等的买断选项。他们可以选择不投入大量资金而是直接拿支票走人。这和我们平时听说的精简职员好像有点类似,不过当对象是常识中投资动辄上千万的豪华品牌经销商并且精简比例又多达四成的时候,这件事恐怕还是头一遭。

对于在生意中倾注了数年心血的经销商来说,补偿的数额看上去并没有多少。某种程度上来说也确实是这样——凯迪拉克表示这并不是在强迫经销商,而是提供了一种更简单也更廉价的路径。不管怎样,这400家经销商都没有对该品牌的销量做出多少贡献,在它试图重回豪华市场前列的时候难免会拖后腿。“获选”的这些经销商在2015年占到整个凯迪拉克美国网络的43%,却仅仅贡献了9%的销量。平均下来每家店一年只能卖出25辆,也就是一个月两三辆,和其他525家平均每年192辆的数字形成了鲜明反差。

曾在英菲尼迪担任相同职位的凯迪拉克总裁Johan de Nysschen约翰?德?尼琛直言,参与Project Pinnacle会帮助这些小经销商提升业绩和利润,但过程不会是无痛的,“这条漫长而富有挑战的道路不是为怯懦的人准备的,有时候他们会想要选择让生活简单一些而不是继续向前”。

这一选项的中间值是12万美金。被卷入的经销商在2015年卖出的凯迪拉克数量都没能超过50辆,绝大多数也经营通用汽车的其他品牌。对于其中的290家经销商,凯迪拉克甚至占不到他们业务量的10%。然而代表这些经销商的律师Richard Sox则声称他的客户对这一选项并不感兴趣,“他们中的绝大多数都经营着通用的其他品牌,必须通过经营凯迪拉克来使整体收支达到一定平衡,提议中的金额并不足以填补经销商的缺口”。

如果不接受厂商的提议,他们必须在9月30号之前签署Project Pinnacle的协议。该项目使得凯迪拉克基于销量将经销商分成五个等级。大型门店通过达成严格的标准能赚取更多利润;而小型经销商虽然压力小一些,但库存量也相应被限制,他们的顾客将通过虚拟展厅预定汽车。约翰?德?尼琛表示,和主要对手相比,凯迪拉克的经销商数目过多,但只要继续合作的经销商坚信可以成功并愿意付出努力,公司也对无人退出的结果喜闻乐见。经销商会在11月21日前给出最终答案,接受支票的将必须在2017年底前关张。

这更像是一场赌博——谁都能理解凯迪拉克的远见,但核心仍在于他们能否从中分一杯羹。对此,这家老牌美式豪华品牌的总裁坚称此项目不仅可行也亲和消费者和经销商。虽然厂方可能会付出5000万美金的代价来关停大量不愿意推进的经销商门店,但他有信心其余经销商会很快补上失去的销量份额。

1997年之前凯迪拉克一直是美国豪华品牌的领跑者;但1999年开始,冠军的位子就一直由宝马奔驰或是雷克萨斯所占有。如今凯迪拉克在豪华品牌中排名第6,今年八月份销量同比下滑6.2%。
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